Werbung: Eine Zeitreise um zu zeigen, wie fies das „Patriarchat“ ist

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Die traditionelle Rollenverteilung war von Frauen genauso gewollt, denn lieber am Herd als im Bergwerk. Dass die Konstellation, wie sie rechts zu sehen ist, auch heute niemals anzutreffen ist, liegt daran, dass keine Frau bereit ist, malochen zu gehen um dann den Löwenanteil ihres hart erarbeiteten Geldes abzugeben.

Da wird ein gestandenes Mannsbild in einer Autowerbung aus dem fahrbaren Untersatz geworfen, als würde er mit den Krümeln herausgekehrt. Die durchschlagende Wirkkraft von Reinigungsmitteln wird demonstriert, wenn Männer im Wisch-und-Weg-Verfahren verschwinden. Andere werden vom Stier niedergetrampelt, vor der Tür vergessen, und Väter ziehen gegenüber ihren Söhnen stets den Kürzeren. Der Nachwuchs macht den Altvorderen beim Spielen, Basteln, Heimwerken, im Sport oder bei der Autowahl regelmäßig etwas vor.

Die Methode hat System. „Männer in den Medien“, so eine Studie des Österreichischen Sozialministeriums, werden fast durchweg diskriminiert. Auf 350 Seiten wird anhand Dutzender Beispiele aus dem deutschen Werbesprachraum dargestellt, dass sie zu Trotteln gemacht werden – und zu Volltrotteln in der Vaterrolle. Die Autoren merken an, dass es als sexistisch empfunden würde, würden Frauen und Mütter so dargestellt. Vor diesem Resümee lag die Befragung von 2560 Frauen und Männer im Alter von 15 bis 93 Jahren. Untersucht wurden 94 Werbespots, die 58 erfolgreichsten Kinofilme sowie die 83 beliebtesten Fernsehserien der letzten sechs Jahre.

So das Hamburger Abendblatt über eine Studie mit Wert. Das interessiert aber nicht. Viel wichtiger ist das Bild der Werbung aus den 50ern, der Steinzeit der Geschlechterverhältnisse also, in welcher Frauen auf’s übelste unterdrückt wurden.

So berichtet ze.tt über einen Fotografen, der Werbebilder aus den 50ern nachstellt, wobei er die Geschlechter tauscht, um zu zeigen, wie bitter das „Patriarchat“ für Frauen war und heute bestimmt noch ist.

Dabei bedient er sich zum einen einer plumpen Manipulation, nämlich einer selektiven Auswahl der Motive, welche er als Beweis für die scheinbare Frauenfeindlichkeit heranzieht. Nehmen wir an, von 1.000 Werbebilder sind 10 frauenverachtend. Indem ich nun allein diese 10 präsentiere, kann ich ein völlig falsches Bild der Verhältnisse zeichnen. Denn, was auffällt: Die vorgeführten Werbetreibenden sind so gut wie unbekannt, sind keine großen Nummern. Anders etwa Levi’s. Du kennst Levi’s, jeder kennt Levi’s. Einer ihrer Werbung ging so: Eine junge Frau klingelt an einer Haustür. Ein Mann öffnet, die Frau tritt ihm anlasslos voll zwischen die Beine, er geht zu Boden, es wird das Werbemotto eingeblendet: „Dressed for the moment!“ – solcherlei Gewaltdarstellung ist keiner Feministin ein Aufschrei wert.

Denn es ist anzunehmen, dass man die brutalsten Werbebilder verwendet hat, die zu haben waren, sowie die mit mit dem größten Namen des Werbetreibenden. Und so wird bei ze.tt gleich zu Beginn der Serie eine Szene gezeigt, in welcher ein Mann eine Frau über’s Knie legt. Soll wohl heißen: Gewalt gegen Frauen wurde toleriert. Und das ist eine Lüge: Eine solche Gewaltverherrlichung, wie sie mit Männer möglich ist – siehe bspw. die Werbung unten – oder die gewaltverherrlichende Hate-Speech, die sich Bundesverdienstkreuzträger leisten dürfen, ist umgekehrt nicht möglich. Die tatsächlichen Verhältnisse sind nach wie vor so, dass Frauengewalt tabuisiert wird, mit der Folge, dass Frauen nahezu nach Belieben Kinder und Männer misshandeln dürfen. Man denke auch an die „Nudelholzwitze“, in welchen Frauengewalt an Männern verharmlost werden. Ein Pendant mit getauschten Geschlechtern gibt es schlicht nicht.

SparkasseDer zweite Punkt ist, dass die traditionelle Rollenverteilung – sie am Herd, er im Bergwerk – als Nachteil der Frau ausgelegt wird. Aber wer war da an der Macht? Richtig: Adenauer, CDU mit dem traditionellen Rollenbild. Und warum war er an der Macht? Weil die Frauen ihn gewählt hatten und nicht die SPD mit einem wesentlich „moderneren“ Rollenbild, welche die Frau als eine außerhäuslich arbeitende sah – nur dass die Weiber darauf keinen Bock hatten. Zu recht, denn Arbeit bedeutet in der Regel nicht „Selbstverwirklichung“, von der Akademikerinnen in ihren vollklimatisierten Büros mit Kaffeemaschinenreichweite dauernd faseln, sondern Mühsal und Entbehrung, kurz: Leid.

Und ja, ach Gottchen: Man hat von Frauen erwartet, dass sie den Haushalt machen, damals hatte sie noch Pflichten. Das ist wahr, aber nur die halbe Wahrheit. Die andere Seite der Medaille ist, dass man vom Mann erwartet hat, arbeiten zu gehen und den Lohn für die Familie aufzuwenden. Er konnte sein Gehalt nicht einfach versaufen, wenn ihm danach war, dafür haben Staat, Recht und Gesetz sowie Kirche gesorgt.

Mal sehen: Vielleicht druckt in 50 Jahren irgendein Blatt die Düsseldorfer Tabelle ab und die Leser empören sich reihum über die parasitären Weibchen.

 

3 Gedanken zu „Werbung: Eine Zeitreise um zu zeigen, wie fies das „Patriarchat“ ist

  1. Clochard

    Gut recherchiert. Die selektive Wahrnehmung zieht sich im Übrigen wie ein roter Faden durch den Feminismus, gleich wohin man schaut. Und der Begriff selektive Wahrnehmung ist dabei noch ein Euphemismus, andere würden von bewussten Lügen sprechen.

    Antwort
    1. Emannzer

      Feine Zusammenstellung. Und leider den Standard beschreibend. Man stelle sich nur mal das Gekreische vice versa vor. Aus diesem Land ist die Leichtigkeit seit Jahren raus, Pinkstinks, verachtende Männerbewertung (u.a. seine Tauglichkeit als Scheuermittel oder eine Parkettwerbung, in der eine Frau sagt „Das Tolle ist, dass man so herrlich auf ihnen herumtrampeln kann), sagen eigentlich alles.

      Oder kann sich heute noch jemand einen dieser Spots vorstellen (obwohl es da auch schon anfing:

      Allein das „Sexismus“-Geplärre darauf wäre schon im Voraus hörbar …

      Antwort

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